想象一下，如果你是一只氣球，身上有無(wú)數(shù)的繩子。
每個(gè)繩子都跟大地勾著，是歸屬感的來(lái)源，這個(gè)繩子上有的是家庭、有的是民族、有的是宗教信仰，城市也算，然后，這些繩子啪啪啪——一個(gè)個(gè)都繃斷了。
這其實(shí)就是當(dāng)下年輕人的狀態(tài)——懸浮，我的歸屬感去哪兒找?。?/span>
——青年志首席聯(lián)結(jié)官王許非
到了2021年的時(shí)候，城市消費(fèi)的每100塊錢(qián)有70多塊錢(qián)或者更多是年輕人花出去的，如果我們的品牌營(yíng)銷做的讓這些人無(wú)感，那就太可怕了。
而更重要的是，這個(gè)時(shí)代，年輕人受重視程度遠(yuǎn)勝以往，為什么呢？
因?yàn)樗麄兒瓦^(guò)去時(shí)代的年輕人相比，在社會(huì)上扮演的角色不一樣了。今天的年輕人集4種角色于一身。
天使用戶：只要喜歡，就愿意花錢(qián)嘗試
消費(fèi)升級(jí)主力：具有較強(qiáng)的抗經(jīng)濟(jì)周期的消費(fèi)能力
文化塑造者：吃喝玩樂(lè)，我來(lái)帶節(jié)奏
商業(yè)社會(huì)創(chuàng)變者：商業(yè)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力
所以，品牌升級(jí)，一定離不開(kāi)對(duì)年輕人的研究討論?？墒?，我們究竟該如何從底層邏輯去理解年輕人？不是年輕人的人又該怎么讀懂年輕人？
我的建議是，理解年輕人的方式不是看到一個(gè)現(xiàn)象，回到自己的空間里去解讀，而是要回到年輕人自己的成長(zhǎng)環(huán)境，然后再找到我和年輕人之間人性的共通點(diǎn)，去理解他們。
1
如何定義今天的年輕人？
他們是大平原時(shí)代的游牧青年
現(xiàn)在的年輕人生活在一個(gè)什么時(shí)代呢？
大平原時(shí)代，即——它是一個(gè)充斥著無(wú)休止的劇烈的變化，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存，前輩們的成功路徑被顛覆、新的路徑尚未建立，去中心化進(jìn)程極度加速，每個(gè)人被迷茫和焦慮所困擾的時(shí)代。
在這個(gè)時(shí)代，過(guò)去不可靠，未來(lái)不可期，當(dāng)下才是未來(lái)。
當(dāng)三年前的成功經(jīng)驗(yàn)放在今天已經(jīng)不再可靠，當(dāng)未來(lái)已經(jīng)因?yàn)樽兓於豢深A(yù)期，我們還剩下什么呢？我們就站在這個(gè)被抹平了的地方，原來(lái)的高山、中心、街道、權(quán)威、谷底、邊緣都被抹平了。
你拔劍四顧心茫然，每一個(gè)方向既是方向也不是方向，它好像是對(duì)的又是錯(cuò)的，這就是今天年輕人的生存環(huán)境：一個(gè)無(wú)邊際的超級(jí)大平原。
而也正因此，我們把生活在這個(gè)大平原上的年輕人叫“游牧青年”。
他們的特征如下：
1.他們不是消費(fèi)者，而是創(chuàng)費(fèi)者
今天，當(dāng)你看待這些游牧青年的消費(fèi)行為的時(shí)候，他們呈現(xiàn)出明顯的自主、探索、精明、創(chuàng)造的特征。所以，請(qǐng)不要再用“消費(fèi)者”三個(gè)字來(lái)定義他們，因?yàn)椤跋M(fèi)者”這個(gè)詞語(yǔ)帶有一個(gè)很強(qiáng)的被動(dòng)型、受體的意思在里面，是等著別人來(lái)影響的，而是應(yīng)該用“創(chuàng)費(fèi)者”。
當(dāng)你想要向他們安利什么產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程中，他會(huì)有大量的參與和創(chuàng)造欲望的能力。
2.他們強(qiáng)悍自治
游牧青年是自治的，同時(shí)又有自己強(qiáng)悍的一面。他們很有自信，至少在你面前表達(dá)的非常有自信，他很有主見(jiàn)，他會(huì)為自己負(fù)責(zé)。
正因?yàn)槿绱?，關(guān)于游牧青年中個(gè)體的所有東西都必須要回到他自己的價(jià)值空間去判斷。他不會(huì)因?yàn)槟阏f(shuō)某個(gè)東西好，權(quán)威說(shuō)某個(gè)東西好，他就說(shuō)它好。他會(huì)因?yàn)檫@個(gè)東西適合自己而覺(jué)得它好，這是他強(qiáng)悍自治的表現(xiàn)。
也就是說(shuō)，當(dāng)下，如果你的品牌再去刷權(quán)威、刷大眾好感度，這種做法和今天的年輕人已經(jīng)不匹配了，因?yàn)樗麄兪菑淖晕铱臻g出發(fā)思考問(wèn)題的。
3.他們復(fù)雜脆弱
復(fù)雜脆弱不是簡(jiǎn)單的脆弱。
審視今天的年輕人，他們沒(méi)有多少積蓄，物價(jià)、房?jī)r(jià)，甚至自如的一套出租房，可能都會(huì)成為他們難以承受的痛，因此他們是脆弱的。不過(guò)在這種脆弱之下，他們又是復(fù)雜的。
有一個(gè)年輕人曾跟我說(shuō)，他說(shuō)自己有很多的焦慮，有很多的困惑，我希望有人能給我指點(diǎn)，而不是對(duì)我指指點(diǎn)點(diǎn)。這才是年輕人真實(shí)的狀態(tài)。指點(diǎn)和指指點(diǎn)點(diǎn)的區(qū)別是什么？有沒(méi)有同理心嘛！有沒(méi)有平等的交流嘛！
4.他們享受“獨(dú)活”
年輕人，他們是“獨(dú)活”的人。
社會(huì)化媒體越發(fā)達(dá)，他們?cè)焦聠?。朋友圈里的朋友再多，有幾個(gè)是自己郁悶的時(shí)候能隨叫隨到一起喝酒的？對(duì)于他們而言，朋友，太遠(yuǎn)了沒(méi)信任，太近了傷不起。所以年輕人抵御風(fēng)險(xiǎn)，選擇了一種更加開(kāi)放和流動(dòng)的方式。
想象一下，如果你是一只氣球，身上有無(wú)數(shù)的繩子。每個(gè)繩子都跟大地勾著，是歸屬感的來(lái)源，這個(gè)繩子上有的是家庭、有的是民族、有的是宗教信仰，城市也算，然后，這些繩子啪啪啪——一個(gè)個(gè)都繃斷了，這其實(shí)就是當(dāng)下年輕人的狀態(tài)——懸浮，我的歸屬感去哪兒找?。?/span>
相反，有的年輕人會(huì)說(shuō)《王者榮耀》給我歸屬感。為什么呢？幾個(gè)人一起打排位賽，打到半夜互道一句“晚安”，這很有意思啊。
有一次，我跟自如的人聊，他們?cè)噲D讓大家住在一起，想把公寓的一層搞成開(kāi)放的空間，或者說(shuō)弄一個(gè)客廳，讓大家能夠融洽一點(diǎn)。但他們最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些年輕人更多的時(shí)候是在自己的房間里，用手機(jī)跟不知道在哪兒的人聊天，而不是相聚在“客廳”。
所以，準(zhǔn)確理解年輕人，非常重要。
5.他們是個(gè)體化的游牧青年
個(gè)體化是什么意思呢？即組成現(xiàn)代社會(huì)的是一個(gè)個(gè)平等、抽象的個(gè)體，而不是一個(gè)集體，或族群。
每個(gè)人都在個(gè)體和集體之間平衡。
人永遠(yuǎn)生活在一對(duì)矛盾當(dāng)中，這對(duì)矛盾叫做“既想成為獨(dú)一無(wú)二的自我，也想成為某個(gè)整體的一部分”。當(dāng)有一天你發(fā)現(xiàn)自己的個(gè)性完全沒(méi)有了，你焦慮；當(dāng)有一天你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)個(gè)性到?jīng)]有一個(gè)組織可以接納你的時(shí)候，你依然焦慮。
我要成為誰(shuí)？
我該怎樣生活？
我怎樣和他人相處？
這些問(wèn)題是當(dāng)今的年輕人所特有的。
因?yàn)?0后們年輕的時(shí)候基本沒(méi)想過(guò)，他們年輕時(shí)候想的更多的是如何在億萬(wàn)人只走一條路的時(shí)候走的比別人快。不同地方的80后，長(zhǎng)江以北的去北京，長(zhǎng)江以南的要么去廣州，要么去上海，他們都是考大學(xué)、讀研究生、找工作、落戶口、結(jié)婚生子，差別不大。當(dāng)他們進(jìn)入了一家公司里面，只要去學(xué)習(xí)70后的做事方式就好了。
然而，90后再也不能如此copy了。
舊的路徑瓦解了，世界變化太快，他們不知道如何努力，不知道朝哪努力。看看身邊的小伙伴，各人都是各人的事兒，和自己關(guān)系也不大，他們就焦慮了。把這樣的一個(gè)個(gè)的個(gè)體扔到大平原上的時(shí)候，我們就知道為什么叫他們是“游牧青年”了。
2
如何將品牌年輕化？
現(xiàn)在的年輕人不信價(jià)值觀，信人設(shè)
消費(fèi)者的主力群體——年輕人，他們已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。
而品牌，更本質(zhì)意義上講，是消費(fèi)者對(duì)公司所提供產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知。所以，在這樣的大背景下，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行品牌升級(jí)呢？我的建議如下：
1.品牌角色升級(jí)：從勸服者到同理心，再到同行者
第一層次：勸服者
勸服者的通常做法就是教育消費(fèi)者。
這個(gè)背后的邏輯就是我的產(chǎn)品和服務(wù)好，我比你懂，我要教育你，說(shuō)服你，拿一個(gè)東西灌輸給你，然后讓你認(rèn)可我的東西并且付費(fèi)。
現(xiàn)實(shí)情況是勸服者在年輕人群體中已經(jīng)不奏效，因?yàn)樗麄兊某砷L(zhǎng)環(huán)境和他們個(gè)體化的特征決定了不會(huì)認(rèn)可這種一高一低的溝通模式，他們認(rèn)可的是平等。
第二層次：同理心
同理心是在勸服者的層面又向前走了一步。但是它的問(wèn)題在于兩個(gè)字：口炮。這就好比女朋友身體不舒服的時(shí)候，男朋友發(fā)了三個(gè)字“喝熱水”。
今天的消費(fèi)者希望的是品牌說(shuō)到做到，不能只說(shuō)不做，只說(shuō)不做的人非?？膳?。
第三層次：同行者
同行者是品牌角色的最佳表現(xiàn)形式。
同行者的關(guān)系在“行”，就是你要有同理心，這是最基本的，然后再體現(xiàn)在自己的行動(dòng)當(dāng)中，絕對(duì)不能只停留在嘴上。
舉個(gè)同行者的例子：Keep的廣告。Keep說(shuō)“自律給我自由”，如果只有這么一句話，那就是同理心，但是Keep還告訴你，我的APP可以幫你做到這一點(diǎn)，這就是同行者了。
2.品牌價(jià)值升級(jí)：弱化好感度、美譽(yù)度等傳統(tǒng)指標(biāo)
舊指標(biāo)不適用了，今天的消費(fèi)者都是個(gè)體。
美譽(yù)度、知名度是建立在整體基礎(chǔ)上的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。今天的消費(fèi)者更多的講究自主性，他會(huì)回到自己的空間中去評(píng)判價(jià)值。
個(gè)體需要的是相關(guān)性，他們會(huì)去思考，你的品牌價(jià)值跟我有什么關(guān)系？他們是憑借這個(gè)品牌和自己的相關(guān)性來(lái)做評(píng)判的，不是看你聲量多大，請(qǐng)的明星多厲害，不是說(shuō)你有多少權(quán)威在后面背書(shū)、站臺(tái)，而是跟我的相關(guān)性有多強(qiáng)。我們之間有什么連接嗎？如果沒(méi)有，那么我選擇視而不見(jiàn)。
消費(fèi)者進(jìn)化出了忽略99%的廣告的能力。
現(xiàn)在做營(yíng)銷的人都會(huì)談?wù)摰囊患虑榻小叭f(wàn)物皆媒”，哪兒都有廣告。但問(wèn)題是當(dāng)萬(wàn)物皆媒的時(shí)候，人就會(huì)進(jìn)化出一個(gè)忽略99%的廣告的能力，最終結(jié)果只能是“萬(wàn)物皆媒”變成“萬(wàn)物皆沒(méi)”。
3.品牌溝通升級(jí)：年輕人不信價(jià)值觀宣傳，他們信的是真誠(chéng)、完整的人設(shè)
現(xiàn)在的品牌溝通主流做法是價(jià)值觀導(dǎo)向。然而其最大的問(wèn)題是，今天的年輕人已經(jīng)不信價(jià)值觀宣傳了。
那現(xiàn)在的年輕人信什么呢？
信人設(shè)：真誠(chéng)、完整的人設(shè)。
人設(shè)需要方方面面的建設(shè)，包括PR、廣告、產(chǎn)品、體驗(yàn)，每一個(gè)方面都要圍繞著一個(gè)價(jià)值觀去構(gòu)造，這個(gè)時(shí)候才能叫真正的“價(jià)值觀”。
這里可以舉一個(gè)Innisfree的例子，它是一個(gè)韓國(guó)的化妝品品牌。我曾經(jīng)和一個(gè)年輕人交流過(guò)，她的原話讓我印象深刻，她說(shuō)Innisfree的體驗(yàn)店特別好，里邊洗手的池子都是原木做的，特別符合這個(gè)品牌的調(diào)性和定義。通過(guò)這幾句話，我看到的是，年輕人不會(huì)因?yàn)槟愕腖ogo下寫(xiě)著天然草本就覺(jué)得你天然草本，而是要通過(guò)你的產(chǎn)品、店面去感知。
4.品牌建設(shè)升級(jí)：最好的相關(guān)性是共生
品牌屬于誰(shuí)？品牌屬于消費(fèi)者。品牌的價(jià)值錨點(diǎn)是什么？品牌的價(jià)值錨點(diǎn)來(lái)自于你跟它生活和文化的相關(guān)性。
那什么才是最好的相關(guān)性？最好的相關(guān)性就是彼此共生。
因此，我們必須要摒棄一個(gè)認(rèn)知，那就是，品牌建設(shè)需要由品牌自己來(lái)做。觀察現(xiàn)在做的好的品牌，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們?cè)诖蛟炱放茣r(shí)都是非常開(kāi)放的，它們對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放、對(duì)文化、生態(tài)里的合作伙伴開(kāi)放。
回看2018，很多人開(kāi)始做聯(lián)名款、共創(chuàng)，一旦聯(lián)合消費(fèi)者這么做，就會(huì)出現(xiàn)很多讓消費(fèi)者覺(jué)得有價(jià)值的新體驗(yàn)，這些體驗(yàn)超出了消費(fèi)者的期待。一個(gè)非常好的例子就是淘寶的造物節(jié)，當(dāng)不同的群體在一個(gè)平臺(tái)上做一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，品牌和消費(fèi)者之間就形成了文化生態(tài)的共建。
3
最后談?wù)剬?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)知
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒說(shuō)，“市場(chǎng)變的永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷更快”，這應(yīng)該是每一個(gè)營(yíng)銷人都該牢記的天條。
那么，怎么在市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化的前提之下，去尋找營(yíng)銷的出路呢？我認(rèn)為，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：理性和感性。
理性：回歸營(yíng)銷的本質(zhì)
營(yíng)銷的本質(zhì)是圍繞消費(fèi)者價(jià)值產(chǎn)生，也就是我要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值、創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值、傳遞消費(fèi)者價(jià)值，并與消費(fèi)者建立基于這個(gè)價(jià)值的關(guān)系。
感性：給消費(fèi)者價(jià)值感
舉個(gè)例子，當(dāng)你講品牌要差異化，我說(shuō)差異化錯(cuò)，三流的人才會(huì)告訴你說(shuō)你要做品牌差異化，那其實(shí)是什么呢？
叫消費(fèi)者價(jià)值差異化，你的差異化要建立在消費(fèi)者價(jià)值之上，但這也只是二流老師的觀點(diǎn)，一流的老師會(huì)告訴，要再加一個(gè)字：“感”。
消費(fèi)者價(jià)值感差異化，你能不能讓他有價(jià)值感差異？你能不能讓消費(fèi)者感知得到。
比如，日本有個(gè)方便面，它在圓形的面餅中間，壓了一個(gè)凹槽，方便你在泡面的時(shí)候打一個(gè)雞蛋，泡好之后是個(gè)太陽(yáng)型，這個(gè)時(shí)候，你可能會(huì)去發(fā)朋友圈：“我泡了個(gè)太陽(yáng)蛋出來(lái)”。也就是說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新一定要回歸到消費(fèi)場(chǎng)景中，要能被感知。
總而言之，只有深刻理解“理性”與“感性”，你才能在不斷變化的時(shí)代，找到最好的市場(chǎng)營(yíng)銷出路，更好地與年輕人同行。
